Le Design Thinking a réussi à se répandre dans le monde du business ces dernières années et en particulier dans les entreprises de la tech. On ne compte plus les billets de blog, les conférences et talks à ce sujet. 
Enième buzzword ou véritable instrument d’innovation ? J’ai voulu en savoir plus en lisant le livre de Roger Martin : The Design of Business, Why Design Thinking is the Next Competitive Advantage.

Première surprise, le livre a été publié en 2009. Le Design Thinking n’est donc pas une approche si récente. Cela explique aussi en partie l’aspect théorique du livre, qui traite plus du dilemme qui a poussé à formaliser le Design Thinking que de la mise en pratique de cette discipline.

Quelle est donc la thèse défendue par l’auteur ? Aujourd’hui, la plupart des entreprises ont l’envie d’innover. C’est même devenu un impératif, quand on sait par exemple que la durée de vie moyenne des entreprises établie au S&P 500 est passée sous les 15 ans. Elles aspirent à proposer une innovation qui change la donne, imaginer le nouvel iPhone ou inventer le prochain Tik Tok. Beaucoup font de réels efforts pour être innovantes, mais elles obtiennent des résultats décevants. D’après Roger Martin l’approche managériale classique dans les entreprises, consistant à favoriser la pensée analytique au détriment de la pensée intuitive, les empêche de se réinventer.

Il présente alors un concept d’entonnoir de la connaissance comme un processus suivi par les entreprises pour innover plus efficacement. L’entonnoir de la connaissance comporte trois phases différentes :

  • Le Mystère (Mystery) : le mystère est un problème qui doit être résolu, un problème que les clients de l’entreprises rencontrent au quotidien.
  • L’Heuristique (Heuristic) : l’heuristique est une règle empirique qui propose une solution au problème posé par le mystère.
  • L’Algorithme (Algorithm) : pour obtenir l’algorithme l’heuristique est transformée en une formule fixe, favorisant ainsi la simplicité et l’efficacité.

Le passage du mystère à l’heuristique repose sur la pensée intuitive tandis que le passage de l’heuristique à l’algorithme s’appuie sur la pensée analytique.

Par conséquent la grande majorité des entreprises suivent une trajectoire commune. L’entreprise naît d’un acte créatif qui convertit un mystère en une heuristique par la pensée intuitive. Elle affine ensuite cette heuristique grâce à la pensée analytique et entre dans une longue phase où la gestion de l’entreprise domine. Au bout d’un moment, un concurrent se penche sur le mystère qui a fourni l’étincelle à cette entreprise, trouve une heuristique plus puissante et supplante l’entreprise d’origine, et ceci malgré l’avantage compétitif que procure l’efficacité de l’algorithme existant.

D’après Roger Martin il est nécessaire de trouver un équilibre entre pensée analytique et pensée intuitive afin de déceler de nouvelles heuristiques pour les mystères existants et peut-être aussi dénicher des mystères alternatifs. Il prend exemple sur Procter & Gamble, le Cirque du Soleil et RIM afin d’illustrer son propos.

Néanmoins j’ai été un brin déçu par le côté trop théorique de ce livre. J’aurais apprécié d’avoir plus d’exemples concrets de mise en oeuvre du Design Thinking. J’ai aussi trouvé qu’il y avait beaucoup de répétitions, en particulier le principe de l’entonnoir de la connaissance qui est ressassé tout au long du livre. D’autre part, j’ai trouvé que le langage utilisé était trop littéraire. Ayant passé trois ans dans des pays anglophones je pense maîtriser correctement l’anglais et pourtant j’ai buté sur plusieurs mots tout au long de la lecture. Le fait de devoir rechercher la définition de ces mots casse un peu la dynamique de la lecture et estompe un peu le plaisir de lire.

Au final je pense que c’est un bon livre pour se mettre sur la voie du Design Thinking et comprendre la genèse de ce paradigme. Il demande toutefois à être complété par une approche plus axée sur la pratique, comme un atelier par exemple.

J’espère que cet article vous a plu !
Si vous avez des ressources à me recommander sur le Design Thinking n’hésitez pas à me l’indiquer en laissant un commentaire en bas de cet article ou en m’envoyant un message sur LinkedIn :
http://www.linkedin.com/in/jbleduigou/en.
Cet article a initialement été publié sur Medium.